Storytelling – eine alltagslinguistische, kritische Betrachtung

Klar, «Storytelling» kommt aus dem Englischen und bedeutet erst einmal «Geschichten erzählen». Aber: Worum geht es eigentlich?

Welche Geschichte erzählt dieses Bild? Nicht nur Entwicklungsorganisationen setzen bei ihren Marketingkampagnen auf das Storytelling.
Welche Geschichte erzählt dieses Bild? Nicht nur Entwicklungsorganisationen setzen bei ihren Marketingkampagnen auf das Storytelling.

Ein durch und durch mittelmässiger Wikipedia-Artikel schreibt zum Thema: «Storytelling (deutsch: „Geschichten erzählen“) ist eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird». Sicher stimmt es, dass beim Geschichtenerzählen auch Metaphern verwendet werden – aber diese Gleichsetzung von Storytelling mit Metaphern zeugt vor allem von einem: Kenntnislücken in der Rhetorik. Metaphern mögen ein Mittel unter vielen sein, das beim Storytelling eingesetzt werden kann. Und was, bitte schön, hat in diesem Satz das «Zuhören» verloren? Nach dem Verb «weitergegeben», welches semantisch sowohl die Senderin als auch den Rezipienten inkludiert, wirkt die Betonung des Zuhörens deplatziert. Der Wikipedia-Artikel mit dem problembehafteten Einstiegssatz scheint ein erstes Anzeichen dafür zu sein, dass eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konzept fehlt.

Neben dem Wikipedia-Artikel ranken für das Keyword Storytelling vor allem Seiten von Marketingagenturen. textbroker.de etwa schreibt: «Die Geschichte als Ausdrucksform soll ermöglichen, dass die vermittelte Information möglichst einfach präsentiert und somit gut aufgenommen und langfristig im Gedächtnis verankert wird.» Das trifft es meines Erachtens recht gut und der Beitrag ist dem Wikipedia-Artikel qualitativ deutlich überlegen. Dennoch: Eine kritische Auseinandersetzung mit dem Begriff findet auch hier nicht statt.

Erwähnenswert sind auch die Reflexionen unter marketing.ch. Dort wird das Storytelling in Beziehung zu klassischen Erzähl- respektive Literaturformaten (3-Akter) gebracht, und (leider reichlich unreflektiert) mit diesen gleichgesetzt, etwa im Satz: «In diesem Artikel zeigen wir Ihnen auf, wie sich das Erzählen und somit das Storytelling als Disziplin in der Geschichte gewandelt hat […]». Was, das Storytelling soll eine «Disziplin in der Geschichte» sein, fragen Sie sich jetzt vielleicht (zumindest, falls Sie einen geisteswissenschaftlichen Hintergrund haben). Nein, natürlich nicht, der Hase läuft anders: Wir haben es hier mit einem Missverständnis zu tun, was daran liegt, dass der Begriff Geschichte mehrdeutig ist. Geschichte meint einerseits die wissenschaftliche Disziplin «Geschichtswissenschaft», andererseits aber ganz schlicht den Verlauf der Zeit.

Dem Begriff Storytelling bin ich vermutlich erstmals (bewusst) im Rahmen einer Stellenausschreibung begegnet. Die Entwicklungsorganisation Helvetas suchte damals eine «Texterin und Redaktorin» mit den Worten: «Schreiben ist Ihre Leidenschaft und Ihre Stärke. Sie haben ein hervorragendes Gespür für spannenden Content und gute Geschichten. Sie verstehen es, diese Geschichten durch gekonntes Storytelling authentisch zu erzählen und komplexe Sachverhalte greifbar zu vermitteln.» Klammerbemerkung: Natürlich habe ich mich auf diese Stelle beworben, und dabei, welche Überraschung, auf Storytelling gesetzt. Lesen Sie dazu meinen Beitrag Experiment Motivationsschreiben.

Das Geschichtenerzählen scheint gerade bei Helvetas eine zentrale Strategie zu sein – die mitunter fragwürdige Auswüchse zeigt; aber mehr dazu weiter unten.

Auch bei anderen Organisationen bin ich auf das Phänomen des Geschichtenerzählens getroffen, so zum Beispiel bei einer in Bern ansässigen Behindertenorganisation, welche in ihren Spendenbriefen aufs Storytelling setzt, dieses aber nicht unbedingt so nennt.

Nicht nur NGOs setzen aufs Storytelling, sondern auch privatwirtschaftliche Akteure. Ein prominenter Treffer auf dem Stellenportal jobs.ch ist Tamedia, welche derzeit einen «Interactive Storytelling Developer» oder in anderen Worten einen «Programmierer und Interaction Designer mit ausgeprägten visuellen Kompetenzen und einem Gespür für Storytelling» rekrutiert. Nicht weniger prominent: Die SBB mit einer Ausschreibung «Senior (Digital) Marketingspezialist/In für den Bereich Human Resources Marketing und Employer Branding». Zu den gefragten Eigenschaften gehören «Erarbeitung von Storytelling Ideen in Zusammenarbeit mit Agenturen». Und Interdiscount sucht einen PR-Manager mit «Interesse am Storytelling», u. a. für die «Planung, Kreation und Umsetzung der Kommunikationsstrategie».

Kritische Reflexion Nummer 1: Kennen Sie die leicht abschätzige Verwendung des Begriffs «Geschichtenerzähler»? Im Sinne von «ach so, der hat das gesagt, der ist ja bekannt als Geschichtenerzähler»? Interessanterweise finden sich so ohne weiteres keine Belege für diese Lesart des Begriffs «Geschichtenerzähler», aber ich bin mir ziemlich sicher, dass sie existiert und auch geläufig ist.

Helvetas und die Behindertenorganisation wollen mit dem Storytelling potenzielle Spender*innen emotional ansprechen und für Geldspenden animieren. Die SBB nutzt das Prinzip zur Recrutierung von Mitarbeitenden, und Interdiscount? Sehr wahrscheinlich will sich Interdiscount das Geschichtenerzählen zu Nutzen machen, um mehr Produkte zu verkaufen.

Kritische Reflexion Nummer 2: Storytelling ist im Grunde genommen nichts anderes als eine Marketingstrategie, die auf die Macht von Emotionen und Geschichten setzt. Wie andere Werbestrategien nützt auch das Storytelling psychologische Tricks: Wir können uns Dinge besser merken, wenn wir Bezüge herstellen können und die Informationen nicht abstrakt sind, sondern in einen Kontext eingebettet sind. Natürlich funktioniert das Ganze sehr subtil, wir sind uns die meiste Zeit nicht bewusst, dass uns die Entwicklungsorganisation, das Transportunternehmen oder der Elektronikhändler jetzt gerade eine Geschichte erzählt und dabei ein klares Ziel vor Augen hat: Uns einen Job schmackhaft zu machen, der mitunter schlecht bezahlt ist oder uns ein Produkt zu verkaufen, das wir im Grunde genommen gar nicht brauchen und welches nur die Zerstörung des Planeten weiter vorantreibt. Ist Storytelling deshalb moralisch verwerflich?

Zurück zu Helvetas: Mehr zufällig stosse ich in daslamm.ch auf einen Artikel mit dem Titel «Echte Veränderung»? – Echt traurig, wie die Helvetas um Spenden für Afrika wirbt», der die Werbekampagne unter dem Slogan «Für echte Veränderung» von Helvetas, die offensichtlich aufs Geschichtenerzählen setzt, hinterfragt. Sehr empfehlenswert!

Kritische Reflexion Nummer 3: Je länger ich mich mit dem Begriff des Storytellings auseinandersetze, desto hellhöriger werde ich. Storytelling ist auf jeden Fall keine neutrale Form der Information, sondern eine, die das Macht- und Wissensgefälle missbraucht, Dinge beschönigt und Menschen zu unreflektierten Handlungen verleitet. Aber gibt es ein ethisch vertretbares Geschichtenerzählen im Marketingkontext? Benutzung des Instruments zu wirklich guten Zwecken? Rettung des Planeten? Vielleicht. Haben Sie ein entsprechendes Projekt am Start? Dann überzeugen Sie mich davon und ich helfe Ihnen, Ihre Geschichte zu erzählen.